Oświadczenie księgarni TaniaKsiazka.pl oraz Wydawnictwa Kobiecego

Już jutro (20 maja) odbędzie się Zwyczajne Walne Zgromadzenie Polskiej Izby Książki, na którym zostanie poddany głosowaniu wzbudzający kontrowersje projekt Ustawy o ochronie rynku książki. Projekt zakłada wprowadzenie stałej ceny książki (założenia ustawy analizowaliśmy w tym artykule). Na prośbę przedstawicieli księgarni internetowej TaniaKsiazka.pl oraz Wydawnictwa Kobiecego, organizatorów Protestu Czytelników: NIE dla stałej ceny, TAK dla tanich książek, publikujemy oświadczenie dotyczące projektu Ustawy o ochronie rynku książki.

Szanowni Państwo,

Jako przedstawiciele księgarni internetowej TaniaKsiazka.pl oraz Wydawnictwa Kobiecego chcielibyśmy wyrazić swoje zdanie w kwestii szeroko dyskutowanej w branży ustawy zwanej „Ustawą o ochronie rynku książki”, której podstawowym założeniem ma być utrzymywanie stałej ceny książki przez rok od jej wprowadzenia na rynek. Nie będziemy skupiać się na wszystkich argumentach podniesionych przez przeciwników ustawy, ponieważ się z nimi zgadzamy. Postaramy się wypunktować istotne z naszego punktu widzenia kwestie, które zostały pominięte przez autorów ustawy.

Zacznijmy od tego, że ze zdziwieniem przyjęliśmy kolejną próbę uregulowania rynku za pomocą wymienionej ustawy, co w poprzednich latach kończyło się fiaskiem. Zdziwienie to potęguje fakt, że jako przedsiębiorcy osadzeni na rynku książki od około 15 lat i działający w różnych jego segmentach, jako księgarze internetowi, wydawcy oraz właściciele księgarń niezależnych, uczestniczyliśmy w intensywnym rozwoju rynku, doświadczając zarówno pozytywnych, jak i negatywnych aspektów jego działania. To z kolei sprawia, że możemy patrzeć na różne zjawiska trawiące polski rynek książki z dosyć szerokiej perspektywy wynikającej z upływu czasu i różnorodności biznesowej.

Wydaje nam się, i to nie tylko dlatego, że jesteśmy wydawcą, iż najbardziej uderzającym błędem twórców ustawy jest brak pełnej wiedzy na temat obecnej sytuacji i charakterystyki rynku książki oraz trendów, jakie na nim panują, a które będą się rozwijać w przyszłości. Wygląda to tak, jakby pewne sprawy pominięto lub w ogóle o nich zapomniano w imię tego, aby nie naruszyć kruchej konstrukcji stałej ceny książki, która w naszej ocenie nie przystaje do realiów handlowych i rynkowych trzeciej dekady XXI wieku. Okazuje się, że po 2020 roku zgodnie z raportem Nielsen BookScan Polska opublikowanym w Bibliotece Analiz (nr 5/2021) ponad 60% książek jest sprzedawanych w internecie i wszystkie badania wskazują, że nic nie zatrzyma tej tendencji.

Zupełnie niezrozumiałe jest demonizowanie księgarń internetowych i zestawianie ich w mocnej opozycji do księgarń niezależnych jako podmiotów nawzajem się zwalczających. Zaklinanie rzeczywistości, że dzięki stałej cenie książki ludzie porzucą wygodne zakupy online na rzecz wyprawy do księgarń, mija się z celem. Takie twierdzenie nie uwzględnia zmiany nawyków zakupowych i funkcji, jaką współcześnie pełni dla czytelnika internet w obszarze źródła opinii, rekomendacji oraz informacji. Zdajemy sobie sprawę, że obrońców tradycyjnego modelu może przyprawiać o ból głowy świadomość tego, że to nie księgarz, ale sztuczny system podpowiada najlepiej dopasowane do profilu klienta książki, jednak taka sytuacja jest obecnie normą we wszystkich dziedzinach handlu internetowego i nikt nie pomstuje na ten fakt, kiedy dokonuje zakupów w innych witrynach online.

Zaskakujące jest to, że twórcy ustawy nie wskazują, w jaki sposób proponowana regulacja ma doprowadzić do pojawienia się większej liczby księgarń np. w mniejszych miejscowościach lub sprawić, że dotychczas działające księgarnie będą miały więcej odwiedzających je klientów. Samo oparcie się na zwiększonej konkurencyjności względem księgarń internetowych nie wystarczy i jest bardzo krótkowzroczne. Wszyscy dobrze wiedzą, że w małych miejscowościach nawet niezależne sklepy spożywcze przegrywają z wielkimi sieciami jak Biedronka czy Lewiatan, a są to sklepy służące zaspokajaniu codziennych potrzeb. Trudno zatem oczekiwać, że przedsiębiorcy zaczną otwierać nowe niezależne księgarnie, których prowadzenie jest trudne i wymagające. Jeśli miałyby powstawać nowe księgarnie, to raczej należące do dużych sieci, za którymi stoi solidne zaplecze organizacyjne i finansowe. Mrzonką jest myślenie, że ustawa o stałej cenie książki przywróci strukturę sprzedaży książek sprzed 20 czy 10 lat, ponieważ nie można ignorować zmian rynkowych, jakie miały miejsce w ostatnich latach.

Dodatkowo punktem zwrotnym w historii, i to nie tylko historii handlu, okazała się pandemia i nawet jeśli dzięki szczepieniom jej wpływ na społeczeństwo zostanie zmniejszony, to samo jej pojawienie się przyspieszyło zmiany w obszarze rozwiązań technologicznych i konsumenckich, które dopiero miały nadejść w perspektywie kolejnych lat. Po ponad roku zmagania się z pandemią trudno oczekiwać, aby nagle świat wrócił do stanu sprzed 2020 roku. Rozwój handlu internetowego znacznie przyspieszył, a pewne zachowania i nawyki zostaną z nami już na zawsze.

Wracając do specyfiki handlu internetowego, należałoby wreszcie rozprawić się z lekko wygłaszanymi tezami twórców ustawy jakoby prowadzenie księgarni internetowej było znacznie tańsze niż księgarni stacjonarnej, co w ocenie niektórych sprawia, że te podmioty mogą sobie z góry pozwolić na „wojnę cenową”. Z naszego doświadczenia wynika, że jest zupełnie odwrotnie, a dodatkowo klienci internetowi są dużo bardziej wymagający, co sprawia, że koszty obsługi zamówień internetowych są dużo wyższe niż w przypadku sprzedaży w księgarni stacjonarnej. Takie niczym nieuprawnione i niepoparte żadnymi danymi twierdzenia są co najmniej nie na miejscu.

Trudno także zgodzić się z tym, że księgarnie internetowe są jedynie hurtowniami książek pakującymi je do docelowego klienta, ponieważ te same księgarnie gromadzą wokół siebie ogromne rzesze czynnych czytelników, organizują wydarzenia czytelnicze i budują społeczności fanowskie, będąc w stałym kontakcie z czytelnikami chociażby za pomocą mediów społecznościowych. Można odnieść wrażenie, że intencją ustawy jest próba siłowego zaprowadzenia porządku na rynku, w której nie uwzględniono woli czytelników i klientów chcących korzystać z różnorodności samej oferty, cen, jak i kanałów sprzedaży oraz dotarcia do informacji o książkach.

Jednym z kardynalnych błędów projektowanych rozwiązań jest wykluczenie e-booków i audiobooków spod ustawowej regulacji. Naprawdę trudno pojąć, dlaczego ustawa ignoruje fakt znaczącego wzrostu udziału e-booków i audiobooków w sprzedaży, który miał miejsce w ostatnim czasie. Polscy czytelnicy poznali korzyści wynikające głównie z systemów abonamentowych i coraz chętniej zaczęli sięgać po wydania cyfrowe. Nie można zakładać, że udział produktów cyfrowych w 2021 roku oscyluje wokół 5% i jest bezpiecznym marginesem, którego w ogóle nie bierze się pod uwagę. Świadczy to o mocnym niedoszacowaniu tego kanału sprzedaży. W przypadku Wydawnictwa Kobiecego udział cyfrowych wydań sięga ponad 20%. Nierzadko zdarzają się tytuły, w których sprzedaż cyfrowych kopii przekracza pod względem ilościowym sprzedaż wydań papierowych. W końcu niewłaściwe jest założenie traktujące e-booki i audiobooki jako usługi, podczas gdy w listopadzie 2019 roku zmieniła się stawka VAT z 23% na 5%, równając ostatecznie książki w wersji cyfrowej z książkami papierowymi.

Wyjęcie e-booków i audiobooków spod regulacji ustawowej przyniesie nieplanowane i niepożądane konsekwencje:

księgarnie internetowe rozpoczną kolejną odsłonę „wojny cenowej”, której obiektem uczynią książki w wersji cyfrowej, bo te wydania będą tańsze od książek w wersji papierowej;

w przypadku książek polskich autorów może dojść do ogromnych różnic w cenie, np. wydanie papierowe nowości będzie kosztowało 39,90 zł, zaś e-book 9,90 zł. Nietrudno przewidzieć, że taki stan rzeczy spowoduje jeszcze większy udział e-booków w sprzedaży, który odbędzie się kosztem książki papierowej oraz tradycyjnych księgarń, podobno mających zyskać ochronę dzięki planowanej ustawie;

wzmocnienie potęgi Amazonu jako największego sprzedawcy e-booków/audiobooków oraz miejscowych platform cyfrowych. Pandemia pokazała, że Polacy bardzo chętnie sięgają po wydania cyfrowe, jeśli są one szeroko i łatwo dostępne np. za pomocą usług abonamentowych. Amazon jako największy na świecie dystrybutor treści cyfrowych z pewnością właściwie wykorzysta tę okazję i szybko osiągnie pozycję dominującą na tym rynku, co odbije się przede wszystkim na wydawcach.

Kolejną kwestią wymagającą zastanowienia jest cena książki w zestawieniu z marżą wydawcy. Zgodnie z założeniami autorów ustawy ceny książek mają spaść, a marża wydawcy wzrosnąć. Nigdzie jednak nie wskazano, jak w rzeczywistości ma zadziałać ten mechanizm. Ponieważ ustawa nie reguluje w ogóle jednego z najistotniejszych ogniw rynku, czyli dystrybucji, należy się spodziewać, że większość wydawców nie zdecyduje się na obniżenie cen okładkowych, ponieważ musieliby zrezygnować z istotnej części marży. W takim układzie jedynym beneficjentem proponowanych rozwiązań pozostaną duże podmioty, które będą generować znacznie wyższe marże. To z kolei spowoduje, że dzięki lepszym warunkom zakupowym będą mogły skutecznie walczyć z mniejszymi podmiotami. Zatem najwięksi gracze jeszcze bardziej umocnią swoją pozycję, a koniec końców spełni się czarny sen twórców ustawy o podziale rynku pomiędzy 2–3 dominujące podmioty. Trudno zgodzić się z tym, że dzięki stałej cenie książki małe niezależne księgarnie będą konkurencyjne wobec dużych podmiotów, z Amazonem na czele. Wyrównanie szans będzie jedynie teoretyczne, a ograniczone jedynie do obszaru ceny nie może wygrać z wygodą zakupów online, darmową dostawą i wielkimi budżetami reklamowymi w Google, Ceneo, dzięki którym klienci mają łatwość dotarcia do oferty książkowej.

Ustawa ta nie sprawi również, że najwięksi dystrybutorzy przestaną oczekiwać od wydawców partycypacji w promocji. Pozbawieni możliwości promocji cenowych i rekompensaty, nadal będą mogli pobierać opłaty za miejsce na stołach promocyjnych, reklamę tytułu w gazetkach czy na stronie internetowej. Zatem marża największych sprzedawców książek jeszcze bardziej urośnie, a wydawca poza wysokim rabatem udzielanym w dystrybucji będzie musiał płacić za działania promocyjne, tak jak teraz płaci za promocje cenowe.

Poza tym co przedstawiono powyżej, wskazując, że ustawa o stałej cenie książki wzmocni jedynie największych graczy na rynku i doprowadzi do większej koncentracji podmiotów, może dojść do jeszcze jednego niekorzystnego dla wydawców zjawiska, zwłaszcza w przypadku, kiedy sprzedawcy książek są także wydawcami. W ręku takich podmiotów pojawi się dodatkowy argument, który może rzutować na współpracę np. z polskimi autorami. Niewykluczone bowiem, że autorzy będą zabiegali o wydawanie w wydawnictwach, które posiadają własny duży kanał sprzedaży i będą mogły zapewnić im większą ekspozycję zarówno w kanale stacjonarnym, jak i internetowym. W końcu argument cenowy przestanie mieć znaczenie, a będzie liczyć się sama obecność na półkach, tak aby czytelnik mógł ją dostrzec.

Z naszego punktu widzenia nietrafne i niewłaściwe jest także podnoszenie przez twórców ustawy argumentu, że stała cena książki przyczyni się do popularyzacji i wzmocnienia pozycji literatury ambitniejszej. Znowu wydaje się, że zapomniano o tym, jaką rolę w procesie wyboru książek odgrywa czytelnik i że to właśnie on decyduje o tym, co czyta oraz co i gdzie kupuje. Jakim sposobem w rzeczywistości droższe książki mają wpłynąć na to, że czytelnicy będą sięgać po literaturę ambitną? Dlaczego wydawcy mają decydować się na wydawanie tego typu literatury, jeśli nie mieści to się w ich założeniach biznesowych i strategii rozwoju? W ramach własnego wydawnictwa wydajemy literaturę popularną, ale zaczęliśmy rozszerzać ofertę również o pozycje ambitne, co stało się możliwe dzięki osiąganiu dobrych wyników sprzedażowych w segmencie szeroko pojętej książki popularnej. Zdecydowanie się na dotarcie do czytelników z zupełnie inną ofertą było jednak kwestią naszego indywidualnego wyboru. Nie sądzimy, aby każdy wydawca musiał decydować się na taki krok, jeśli nie chce tego robić.

Stała cena książki nie wpłynie na osobiste motywacje właścicieli wydawnictw, które ukierunkowałaby ofertę w pożądanym według twórców ustawy kierunku. Jedyny efekt, jaki może osiągnąć projektowane rozwiązanie, to spadek liczby wydawanych tytułów oraz postawienie na pewnych autorów, którzy z powodzeniem mogą generować sprzedaż. Nie należy się spodziewać, że debiutujący autorzy będą mieli większe szanse na zaistnienie na rynku, ponieważ wydawcy będą stronić od eksperymentów wydawniczych, wiedząc, że w razie niepowodzenia zostają bez możliwości sprzedaży zamrożonego nakładu, a dodatkowo muszą ponosić koszty logistyczne, przetrzymując słabiej rotujące tytuły.

Podsumowując, utrzymujemy stanowisko, że słuszna idea ratowania niezależnych księgarń zyskała bardzo niekorzystną formę, która uderzy negatywnie w wiele firm funkcjonujących obecnie na rynku książki. Podejmując próbę ratowania jednego elementu rynku książki (udział księgarń niezależnych to ok. 10–15% sprzedaży książki w kanale księgarskim i będzie systematycznie spadał w związku z trendem przenoszenia się z zakupami do internetu), przy okazji uderzy się rykoszetem w sam podmiot ochrony, wzmacniając największych graczy na rynku kosztem wydawców oraz księgarń internetowych. Być może ustawa w obecnym kształcie miałaby sens 10–15 lat temu, jednak w dzisiejszych realiach jest całkowicie niedopasowana do bieżącej sytuacji, struktury sprzedaży, preferencji zakupowych czytelników i trendu przechodzenia na dystrybucję cyfrową. To pozwala sądzić, że jej autorzy nie są w stanie przewidzieć negatywnych konsekwencji, które dotkną rynek książki. Dlatego w trosce o nasze wspólne dobro jesteśmy przeciwni ustawie o stałej cenie książki w zaproponowanej przez PIK formie.

Agnieszka Stankiewicz-Kierus
Łukasz Kierus

Oświadczenie księgarni TaniaKsiazka.pl oraz Wydawnictwa Kobiecego – NIE dla stałej ceny książki